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Nov/Dic 2009


Ganadería

IPCVA: Incidencia del consumo de carnes

Revista PRODUCCION: IPCVA: Incidencia del consumo de carnes
 

El marketing puede contribuir a analizar e interpretar qué es lo que está sucediendo con el consumidor actual identificando aquellos cambios trascendentes que están modificando sus hábitos de compra y consumo de productos cárnicos.
Concretamente, la investigación de mercado como herramienta del marketing estratégico contribuye a conocer qué es lo que está pasando y qué es lo que puede pasar en el futuro, según la manera en que las diferentes variables mantienen o modifican el actual entorno de negocios y mercados en que debe desenvolverse la cadena de ganados y carne vacuna en nuestro país.

Las nuevas tendencias
En el marco del reciente Congreso Regional de Ganadería del NOA, realizado el 14 de septiembre de 2009 en la Sociedad Rural de Tucumán, el Ing. Bifaretti disertó sobre las principales tendencias internacionales y en el mercado interno relacionadas con el comportamiento del consumidor y el desarrollo de nuevos productos cárnicos.
En este sentido, se mencionaron diferentes aspectos del quehacer cotidiano, que van configurando nuevos estilos de vida y consecuentemente nuevos deseos y necesidades de parte de un segmento considerable de la población.
La mujer se incorpora cada vez más al mercado laboral y resigna tiempo en su hogar y consecuentemente en su cocina. En este marco, hay una pérdida de conocimiento de los diferentes cortes cárnicos y la forma más apropiada de cocción.
El consumidor, se encuentra con una cada vez mayor oferta de productos alimenticios y dentro de ellos, productos cárnicos. Ello se debe a una creciente fragmentación de los medios de comunicación y la saturación publicitaria, se debe a la mayor relevancia de la Gran Distribución, a la proliferación de nuevos productos y creciente Innovación agroalimentaria. Todas estas cuestiones, se traducen finalmente en una menor lealtad hacia marcas y productos. El sector cárnico no resulta una excepción y debe amoldarse permanentemente a estos nuevos requerimientos. Planteando los cambios en la concepción de la alimentación y la salud, se resalta que la delgadez y la juventud aparecen como nuevas señales de éxito. Así, mientras la delgadez se asoció en principio con la belleza física, paulatinamente va dando paso a una asociación con la salud. El concepto de "comer" va dando paso al concepto de "nutrirse" y es así como existe una mayor preocupación por la información nutricional, hay una tendencia hacia lo natural y un creciente rechazo hacia alimentos artificiales y con químicos. A veces, consumir un producto natural no alcanza y por ello comienzan a valorarse cada vez más los alimentos funcionales.

¿Cómo reaccionan los productos cárnicos frente a los nuevos escenarios internacionales?
En el plano internacional, la industria cárnica planifica el desarrollo de sus productos cárnicos siguiendo de cerca estas tendencias en los patrones y estilos de vida, en virtud de la importancia que tienen las mismas en las decisiones del consumidor. Así, pueden enumerarse una amplia gama de estrategias de marketing tendientes a conquistar a diferentes segmentos de consumidores en diferentes regiones del mundo. La información como valor agregado, procesos de certificación de calidad, el respeto por el bienestar animal, las apelaciones de origen como garantía de calidad, el desarrollo de productos de conveniencia o productos gourmets pero que al mismo tiempo son capaces de asegurar elevados patrones de saludabilidad constituyen valiosos ejemplos de la forma en que el marketing de productos cárnicos se pone a tono con las nuevas preocupaciones del consumidor actual. Los países líderes en la materia, algunos competidores directos de Argentina, están siguiendo de cerca esta evolución del consumidor y en muchos casos liderando profundas transformaciones influyendo en su comportamiento, cuando de comprar y consumir carne se trata.

¿Qué pasa en nuestro mercado interno?
Son numerosos los estudios de mercado que ha encarado el IPCVA para conocer en profundidad el comportamiento del consumidor argentino. Durante la presentación del Ing. Bifaretti, se mostraron resultados concretos de estos trabajos de investigación de mercado, tanto aquellos que tienen un enfoque más cualitativo como los que se sustentan en el desarrollo de técnicas cuantitativas. Si se analiza el consumo de carnes respecto al nivel de ingreso de la población (Gráfico 1), resulta evidente que el gasto en carne vacuna es el más homogéneo cuando se comparan las diferentes clases socioeconómicas de nuestro país. Desde este punto de vista, podría decirse que es el consumo más democrático. En cambio, si se revisa las curvas que representan el gasto en pollo y pescado, se advierte que estos dos productos cobran mayor protagonismo como carnes sustitutas en las clases mejor acomodadas y de mayor ingreso. Independientemente de esta característica estructural del mercado, vale la pena analizar la imagen de precios que tienen los diferentes tipos de carnes. Del Gráfico 2, se desprende que en el caso de la carne vacuna, unas 8 de cada 10 personas sostienen que es un poco cara o demasiado cara, en tanto que en el caso del pollo, sólo 6 de cada 10 personas sostienen que les resulta un poco o algo cara. El pollo, tiene mejor imagen de precios. No puede decirse lo mismo de otras carnes que podrían aparecer como sustitutas de la carne bovina, quienes tienen peor imagen de precios que la carne emblemática de los argentinos.
Además de ser el país con mayor consumo por habitante por año de carne vacuna y a pesar de la mala imagen de precios que tiene la misma, cabe resaltar que en nuestro mercado interno hay un alto involucramiento en la compra, con una elevada participación del comprador (tanto en supermercados como en carnicerías). Asimismo, resultan relevantes los atributos visuales y la apariencia de la carne durante el acto de compra, que puede durar en promedio unos cuatro minutos aproximadamente. En ese lapso de tiempo, el consumidor resuelve la búsqueda de información que le ayudará a definir su compra y realiza la comparación y selección de los productos entre las diferentes alternativas a las que se enfrenta, resultando vitales el color y olor de la carne, color y cantidad de grasa y la presentación general del producto, que son considerados como los principales indicadores de la calidad del producto.
En el Gráfico 3 pueden visualizarse los principales motivos por los cuales la gente comenzaría a consumir mayores cantidades de los diferentes tipos de carnes. Esta información da algunas pautas sobre las posibles modificaciones que podrían darse en la dieta cárnica de los argentinos, si cambiaran algunas de las variables que hoy definen los actuales patrones de consumo. En primer lugar resulta evidente que el consumidor considera el nivel de precios como un factor que actúa como condicionante de un mayor consumo para todas las carnes. Es decir que si bien el precio de la carne vacuna aparece como el más mediatizado cuando se producen modificaciones en las cotizaciones, la realidad indica que el consumidor está atento a lo que sucede también con las cotizaciones de las otras carnes alternativas.
Más allá de este comentario, el gráfico demuestra las preocupaciones actuales del consumidor, donde se resalta la posible presencia de hormonas en el caso del pollo, la grasa y la facilidad de digestión en el caso de carne porcina y la frescura y la aceptación por parte de los chicos en el caso del pescado.

Reflexiones para el futuro
Es necesario seguir de cerca la evolución del consumidor. Si bien hay hábitos culturales muy arraigados, los hábitos de compra y consumo de carnes empiezan a mostrar algunas señales de cambio y algunas similitudes con el mercado internacional. El consumidor de carnes del futuro seguirá teniendo un "alto involucramiento" en el acto de compra y seguirá realizando una "evaluación integral" de los productos cárnicos. En este marco, le seguirá prestando mucha atención al precio, pero como van apareciendo nuevas preocupaciones y desafíos, será cada vez más importante la relación precio/calidad.
En lo sucesivo, habrá espacios para mejorar la imagen de precios de la carne vacuna ya que su imagen actual atenta contra una valoración apropiada del producto. Paralelamente, habrá que prestar atención a las nuevas oportunidades que van surgiendo para agregar valor a nuestros productos cárnicos y poder seguir disfrutando como hasta ahora de la mejor carne del mundo.

Revista PRODUCCION: IPCVA: Incidencia del consumo de carnes
 
Por Ing. Agr. M.Sc. Adrián Bifaretti
Jefe Depto. de Promoción Interna
Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina

Esta nota fue publicada en las páginas Nº 30 y 31 de la edición en papel de la revista de Noviembre / Diciembre 2009.







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